Kodėl su vežimėliu nuperkame daugiau nei su krepšeliu: ką parduotuvėje nulemia rankenos

Klausiausi docentės dr. Algitos Miečinskienės pasakojimo apie parduotuvių triukus ir laukiau įprastų dalykų: pieno gale salės, muzikos, kainų su devyniais galuose. Viskas tai pokalbyje buvo. Bet tada ji pasakė sakinį, po kurio aš tiesiog atsilošiau, nes tokio dalyko nebūčiau pagalvojęs.

„Netgi pirkinių krepšelio rankenos turi poveikį pirkimams."

37:17 laidoje

Kalba ne apie dydį. Kalba apie tai, kaip laikome. Vežimėlį stumiame nuo savęs abiem rankomis, o nešiojamą krepšelį laikome sugniaužę kumštį. Miečinskienė, VILNIUS TECH docentė, tirianti vartotojų elgseną ir kainodarą, pasakojo neseniai skaitytą tyrimą, kurio rezultatas skamba nerimtai, kol nepamatai skaičiaus.

„Ten apie iki trisdešimties procentų buvo, bent jau to tyrimo rezultatais, skirtumas."

38:06 laidoje

Kodėl kūno padėtis nusprendžia už mus

Paaiškinimas, kurį ji pateikia, yra fiziologinis. Stumdami vežimėlį dirbame tais raumenimis, kuriuos naudojame atstumdami nuo savęs. Laikydami krepšelį prieš save dirbame tais, kuriais ką nors apglėbiame ir prisitraukiame. Antrasis judesys smegenims reiškia priėmimą, todėl žmogus lengviau įsideda dar vieną prekę. Trumpai tariant, apsisprendimas prasideda ne prie lentynos, o prie įėjimo, kai ranka pasiekia rankeną.

Aš perklausiau, ar tikrai. Ne todėl, kad netikėjau, o todėl, kad tai griauna visą mūsų pasakojimą apie save. Mes juk įsitikinę, kad prie lentynos sprendžiame sąmoningai: palyginame kainas, pagalvojame, ar reikia.

Septynios sekundės ir penki procentai

Kitas skaičius tame pokalbyje padeda suprasti, kodėl rankenos apskritai gali ką nors lemti. Sprendimui parduotuvėje, kaip sakė viešnia, žmogui pakanka septynių sekundžių. Per tiek laiko jokia analizė nevyksta, dirba tik aplinka.

„Labai didelę įtaką daro impulsyvumas, ir, žinoma, prekybininkai tai žino ir sudaro visas sąlygas, kad mes tą impulsyvumą priimtume."

13:38 laidoje

O tų, kurie tikrai nesivadovauja išorės veiksniais, pasak jos, yra apie penki procentai. Visi kiti, tai yra beveik mes visi, einame per parduotuvę taip, kaip parduotuvė suprojektuota. Spalvinga daržovių lentyna prie įėjimo kelia nuotaiką, o gerai nusiteikęs žmogus lengviau skiriasi su pinigais. Pustuštė lentyna skaitoma kaip ženklas, kad prekė gera, nes ją jau išpirko kiti.

Nemokamas pasiūlymas, kuris kainuoja

Kad tai ne vienas atsitiktinis tyrimas, rodo antras pavyzdys iš to paties pokalbio. Viešnia pasakojo eksperimentą su dviem dėžutėmis: vienoje dešimt eurų, atiduodamų nemokamai, kitoje dvidešimt eurų, už kuriuos reikia sumokėti septynis.

„Dauguma žmonių pasirinko dešimt eurų, nors vertė dvidešimt eurų yra kur kas didesnė."

25:22 laidoje

Aritmetika čia elementari: antrame variante grynoji nauda yra trylika eurų vietoj dešimties. Bet pirmiausia užsifiksuoja žodis nemokamai, o toliau vėl dirba tos pačios septynios sekundės. Miečinskienė priduria, kad taip veikia ir nemokamas pristatymas: ta dalis tiesiog perkeliama į kitų prekių kainą, tad už dovaną vis tiek susimokame.

Prie to prisideda dalykas, kurio parduotuvėje išvis nematyti. Lojalumo kortelės šiandien guli telefone, o kartu su jomis veikia reklamos technologijos: pagal tai, koks telefonas, ką skaitome, ką skelbiame ir kas yra mūsų draugai, susidaromas gana tikslus pirkėjo vaizdas. Tada ateina laikui jautrus pasiūlymas: liko penkiolika minučių, tik tau, tik šiandien. Miečinskienė sako paprastai: paveikti vartotoją dabar žymiai lengviau, nes jis pats apie save yra pateikęs labai daug informacijos.

Kodėl man tai svarbiau nei dar vienas patarimas apie sąrašą

Kalbindamas žmones apie pinigus dažniausiai išgirstu patarimus, kurie reikalauja valios: planuok, skaičiuok, susilaikyk. Jie neveikia būtent todėl, kad valia yra ribotas dalykas, o parduotuvė dirba visą dieną be poilsio.

Miečinskienės patarimai man įstrigo dėl kito. Jie beveik nereikalauja valios, nes veikia dar prieš tą akimirką, kai jos prireikia. Sąrašas, kurį ji liepia pasitikrinti dar prie durų, yra ne disciplinos priemonė. Tai sprendimas, priimtas tada, kai dar nebuvai spalvotoje salėje.

„Pažiūrėkite, ar tikrai pasiėmėte sąrašą."

36:28 laidoje

Ką su tuo daryti jau šiandien

Trys dalykai iš pokalbio, kuriuos galima pritaikyti be jokio pasiruošimo. Pirma, krepšelį rinkitės pagal sąrašo ilgį, o ne pagal tai, kas patogiau: jeigu reikia kelių prekių, imkite nešiojamą krepšelį, net jei šalia stovi tuščias vežimėlis. Antra, sąrašą pasitikrinkite prie durų, o ne prie lentynos. Trečia, prie kasos laukdami žiūrėkite į telefoną ar į eilę, o ne į lentynėles šalia, nes ten sudėtos būtent tos smulkios prekės, kurios biudžete atrodo nereikšmingos.

Ir dar viena vieta, kurią verta žinoti tėvams. Prie kasos prekės dažnai sudėtos iki pat apačios, vaikų akių ir rankų lygyje. Tai ne atsitiktinumas.

Brangesniems ir ilgesnio vartojimo daiktams Miečinskienė siūlo trijų kablių principą, kuris veikia lygiai taip pat: sprendimas priimamas ten, kur nėra parduotuvės. Apsvarstytą sąrašą pakabinate ant pirmo kablio, po savaitės ar dešimties dienų peržiūrite ir tik tai, ko dar reikia, perkabinate ant antro, o dar po dešimties dienų ant trečio. Ką iškentėjo visus tris kablius, tą jau galima pirkti.

Visą pokalbį su docente dr. Algita Miečinskiene apie kainodarą ir pirkimo psichologiją rasite čia: https://tapkgeresniu.lt/laida/LYvrBl81s-o